3Q大战：谁动了谁的奶酪？

　　在一片混沌的互联网江湖征战中，打造出所向披靡的拳头产品，能够做到这一步，已经就有充分的资本摘取“成功企业家”的桂冠。但如何让自己的产品开枝散叶，更上一层楼，则远不止让用户数量增加一个量级那样简单。即便坐拥数以亿计的用户，也没有任何懈怠和孤高的理由，因为这是互联网的商业世界。

　　引子

　　1993年，美国政府提出了信息高速公路计划，拉开了网络和信息全球化的序幕。

　　1994年，中国实现了与国际互联网的全功能链接，虽然那时的互联网还属于科学家级别人物口中的新鲜谈资。

　　1995年，美国一家叫做网景的互联网科技公司成功登陆资本市场，之后一发不可收拾，大批基于互联网的科技公司迅猛发展，上演了一幕幕惊心动魄的股价狂飙，当然，还有高台跳水。

　　从国际互联网诞生的那一刻起，门户，社交，搜索，电子商务等等产业形态，各领风骚，此消彼长。但不变的事实是根植于互联网的相关业务产值早已跨过万亿美元大关。并且就全球范围而言，这种高速增长的趋势没有理由不可持续。因为他们已经成为了普通人生活得一部分，不可缺少的一部分。

　　在互联网的商业世界里，我们能够领略到绵延不尽的想象力带来的方便和震撼，同时也能看到一个个的商业奇迹，年年有，年年新。也许这就是互联网能够俘获民意和资本的原因——你给我什么，我也给你什么。一个古老的不能再古老的公平原则。

　　网民（更准确地说是消费者）需要的永远是一个合情且合理的消费理由，其他的与己无关。但是这么一个朴素的常识，却在2010年的中国电脑桌面上遭遇了极端的挑战。无论是从故事的情节还是背后的商业伦理入手，3Q大战都称得上是一个含金量极高的案例。

　　如儿戏般的商业大战

　　 互联网时代的焦点变换当真是斗转星移，当国际互联网的发展步入第十八个年头时，中国——这个曾经在很长一段时间与现代科技生疏陌生的国家——也即将迎来互联网用户总数突破五亿的时刻。与此同时，业界关注的焦点也从门户，视频，社交平台转移到了电子商务领域。先有挥金如土的团购网站上线热潮，继而又有当当，京东，亚马逊中国等电商大打价格站。到了金秋十月，电商大佬淘宝商城对商户的一纸“涨价令”更是吸引了各方关注的焦点，此事件最终何去何从，还是一个巨大的悬念。这个悬念竟与2010年的那个十月如藕断丝连般的神似。

　　也许，现在随机的问一位网民对2010年3Q大战的看法，有很多朋友会以一句“大流氓打小流氓”的俏皮话一笔带过。

　　对，这就是当时网民们的态度，而且出于人们对弱者天然的同情心，对腾讯这个“不得已作出艰难决定的”大佬有着更多道德批判和舆论压力。这一系列的不利因素让这只12岁的小企鹅经历了一场可谓残酷的考验。

　　对于腾讯的掌门人马化腾而言，这次战役似乎让他相当受伤，毕竟，对于总是鸿运结缘的腾讯而言，如此“际遇”颇为难得。在腾讯公司２０１０年的年报中他说到“我们另一主要挑战为用户收到的安全威胁增加，从２０１０年第四季我们所遭受一次重大安全攻击得以证明。此次攻击不仅导致我们的用户及业务大受影响，亦令我们的企业形象受损”而就在不久之后深圳市五届人大二次会议南山代表团的讨论中，气愤的企鹅掌门人再次表达了自己的不满“从２００６年开始既有包括百度，yahoo、金山等厂商在内的企业通过法律手段制止奇虎公司的不正当竞争行为，奇虎公司虽然屡屡败诉，但个案的赔偿现有超过５０万元的情形。然而，通过上述不正当竞争行为，奇虎公司不但达到了有效打击竞争对手的目的，而且其市场份额也得以急剧扩大，年收入也在以千万计的迅速增长。奇虎公司的违法收益与违法成本显然不成比例。”一系列的言论

　　如果从一个旁观者的角度来观察奇虎360与腾讯公司的这场纠纷，会发现整个事件的脉络清晰，指向明确。用简单的话来说，与两个小孩子打架无异。

　　1 本来360和小企鹅互为同桌，各司其职，小企鹅步步为营，在各个领域厮杀的不亦乐乎，但是对于奇虎的关键地盘——电脑安全市场——却少有染指。两者虽时有摩擦，但也顶多是在三八线附近施加一点小动作，试探引诱，不一而足。

　　2 在2010年春节到中秋节的这段时间里，小企鹅通过自己的平台优势，一步步的把QQ医生程序升级为电脑管家，其功能与360安全卫士大同小异。三八线被打破。360的地盘被不断蚕食，他很不爽。

　　3 2010年9月27日，360发布“隐私保护器”程序，不点名的直指小企鹅偷窥用户隐私，对企鹅用户的心理投下了一颗重磅炸弹。这种直接的越线空袭行为又让小企鹅很不爽。

　　4 2010年10月14日——27日，一向比较强势的小企鹅先后通过向法院起诉，联合其他几位与360不合的同学发表讨伐檄文等方式，频繁向360施压。

　　5 2010年10月29日，羽翼未丰，但却素来刚硬的360 在重压下，率先发出火并的信号，推出一款名为“360QQ保镖”的工具，宣称具有保护隐私，防盗号，加速等功能，最重要的是他还能过滤广告。此工具一出，下载者云集，72小时内突破2000万下载量，并且下载有越来越迅猛的趋势。

　　6 2010年11月3日，在业界享有“习惯性后来居上者”的小企鹅面对360的狙击，“做出了一个艰难的决定”——在QQ和360之间二选一。此前的QQ虽然在互联网创业界名声不佳，但在广大网民的心中，还算是一个颇为正面的励志角色和生活“伴侣”。不过这项举措一出，招来的不是网民们的忠诚表现，而是骂声一片。与此同时，360试图通过技术手段实现两者兼容，最终未果。

　　7 在经历11月3日晚间数小时的僵持之后，“360 QQ保镖下线”，国家相关部门强力介入。两者最终在数天后实现完全兼容。之后，行政部门督促这件事情到此为止。

　　8 直接后果：奇虎360董事长周鸿祎称，在二选一的对峙中，有超过6000万人被迫卸载了360安全软件（另外一个未经证实的数字是360总装机量的75%）。而香港股市的表现——仅仅一天市值蒸发百亿港币——也让小企鹅感受到了一股刺骨的寒意。

　　当然，以上所呈现的事件过程只是一根粗线条，这也是普通网民大致能够记住的信息花?�点。这是一次新闻界的狂欢，ＩＴ商界的一次地震，一个朋友间见面后或抱怨或兴奋的谈资，一次阴谋论的大猜想。一个展现恶搞想象力的乐园。但惟独不是负责任的企业行为。３Ｑ大战看起来就是我们生活场景的再现：两个小朋友本来相安无事的小朋友，但却互相觊觎三八线那边的风景，之后就起摩擦了，之后就对骂了，之后就互泼脏水了，之后就赤身肉搏了，再之后，班主任进来了。哑火了！不过，这种将数以亿记的老百姓拉入两家公司犹如“儿戏”的商战之中，实在是一件情理难容的事情。既然情理难容，为什么他们还要这样做？

　　他们是谁？

　　互联网的商业世界是一个全新的所在，ＩＴ在如今的中国已成为创新和高科技的代名词，政府也寄厚望于互联网能够在船大难掉头的中国经济内部催生一股强劲的内驱力，但是想象与现实终究有隔阂。互联网让椭圆的地球一步步的走向平面，而相伴而来的海量数据却也让互联网蒙上了一层厚重的面纱，神秘，充满各种可能性。即便是在信息技术发源地的美国，资本对于科技股也没有了昔日的狂热，多了一分审慎。虽然他们对科技的信心依然坚挺，对互联网的未来充满期待。

　　谁也不会否认，３Ｑ大战的本质是利益之争。但是这种涉及面如此之广，影响如此之大，但争夺的目标仅仅是一个免费服务项目的商战，在传统的实体经济领域内是不可理解的。当我们一年后再来观察这个案例的时候，会对诸多引发我们思考的细节。平台，云计算，客户端，商业模式，互联网的商业伦理，管理的边界，用户隐私等等关键性概念都能在３Ｑ大战中找到影子。要找到这些影子背后的真身，还得从这两家公司的发展路径入手。

　　腾讯公司

　　马化腾的创业故事现在已为大众所熟知，当年28岁的“小马哥”有感于同行丁磊依靠免费电子邮箱四处攻城掠地，而从供职的润迅公司辞职创业。先后有张志东，曾李青，徐晨晔，陈一丹等同学，同行加入。无人共同出资50万，成立了腾讯公司，五人占股分别为47.5%,20%,12.5%,10%,10%。现在这一段创业经历已进化为一段传奇，作为现在高房价扼杀年轻人理想和创业激情的上好例证了。试想一下，一个在一家背景深厚，颇有垄断意味且待遇相当可观的公司里上班的年轻人，突然辞职用自家的积蓄独自下海创业了，注意：他没有买房！而现在他住着上千平米的豪宅。虽然这五个创始人股东的股份在腾讯的发展过程中被一再稀释，现在也是个顶个的亿元户。看起来这个例子很有说服力。

　　也许读者在看到这里的时候会有一个疑惑，讲述现代人对于这段经历的评价有什么意义？我个人认为这么做很有必要，因为这与3Q大战的主题息息相关。今天的我们愿意如此评价那段创业历史，主要的出发点在于表达一种情绪和张扬一种创业的动力。因为现在房价很高，因为现在的各种困顿和不如意。但是对于1998年的马化腾来说，意义并不在于此。

　　而那是在1998年，美国的互联网概念股正蒸蒸日上，如日中天。而在大洋彼岸的中国，互联网对中国老百姓而言还是一个比较陌生的事物，这也才有了那句振聋发聩的广告语“中国人离信息高速公路还有多远——向北1500米”。那时的城市家庭电脑的占有率在25%左右，但此时电脑硬件市场已经有了大踏步前进的迹象。那一年，WINDOWS 98成为了诸多中国网民的终身回忆，相当大一部分人的第一台计算机在这一年购置。而当年《多媒体世界》进行的一项大型问卷调查表明，中国的IT业总体现状是硬件发展迅速，但软件长期滞后。计算机用户对未来的一大期待就是能够联网运用，获得更多的信息和网络应用。当时四通立方旗下的新浪在当年的世界杯报道中，大出风头，经过年底的一次并购，新浪中文门户正式面世，而在这一年，3Q大战中的另一为主角周鸿祎，也推出了让他喜忧参半的3721网。如今风头无二的阿里巴巴，百度等企业都还仅仅是创始人脑海中的一个点子。

　　这就是1998年的中国IT界，没有一个真正的大佬，没有一家有着绝对影响力的互联网企业，没有哪一个国字号的单位或者企业对互联网这个未来的舆论制高点强力介入，更为让人兴奋的是，越来越多的老百姓对网络开始感兴趣了。一切的一切，都预示着中国互联网发展的第一波浪潮即将到来。此时中国IT界犹如鸿蒙初开，孕育着无穷的可能性，一波又一波人开始入局，粉墨登场。一波又一波的人在圈内转了一转，黯然谢幕。大家都隐隐感觉到这其中市场前景广阔，钱途无限，但是对于钱在哪里，怎样把钱抓到自己的手中，却又都还处于跟着感觉走的阶段。当真是“风光无限好，事随人茫茫！”

　　今日励志故事中所宣扬的创业冲动早已脱离了当年的那块热土，留下的只是一段虚空的说教。时过境迁，当年的那种市场环境已不复存在。QQ只能有一个，腾讯也只能有一个。

　　马化腾无疑也是属于感觉一派，作为一名科班出身的软件工程师，他懂技术，也懂用户的需求。所以有了这款中国的即时通讯工具QQ（原为OICQ）。但他对于如何让这个网络工具为公司创造价值，有一段时间整个创业团队都不甚明了，也就又有了另外一段轶闻，马化腾曾经想把QQ出售，但终因价格原因未果。QQ也一度只是腾讯公司传呼业务之外的副业，少他不少，但多他一天，公司的就会多一份运营成本。在2000年前，大多数人认为比较靠谱并且可资验证的盈利模式就是广告了，谁获得的关注越多，吸引广告商的可能性就越大。这种商业模式历史悠久，易于理解，目标指向性强。很明显，刚刚起步的工具性软件想要获得广告商青睐的可能性很小。实际上不止腾讯一家公司如此，当时投身于互联网的创业者都在一步步的摸索属于自己的商业模式，有的人找到了，但没有坚持到阳光普照的那一刻。而腾讯做到了。

　　时至今日，腾讯QQ的活跃账户数达到7.117亿，最高同时在线账户数1.454亿（截止2011年9月30日的统计数据）。以QQ这个即时通讯平台为基础，腾讯公司在12年间相继布局了七大业务体系，它们分别为：

　　 即时通讯业务　　　　包括个人QQ，企业QQ，ＴＭ（一款办公支持软件），RTX（一款企业级沟通软件），ＴＴ浏览器，ＱＱ邮箱，ｆｏｘｍａｉｌ，ＱＱ影音，ＱＱ拼音输入法，ＱＱ医生，ＱＱ旋风下载，ＱＱ软件管理等十二项业务。

　　 网络媒体业务　　　　包括腾讯网，搜搜等两项业务。

　　 无线互联网增值业务　包括手机腾讯网，手机ＱＱ，超级ＱＱ，ＱＱ手机游戏中心，手机ＱＱ音乐等五项业务。

　　 互动娱乐业务　　　　主要为游戏产品，包括寻仙，地下城与勇士，ＱＱ华夏，英雄岛，大明龙权，ＱＱ仙侠传，幻想世界等ＭＭＯＧ（大型多人在线游戏），穿越火线，战地之王等ＦＰＳ（第一人称射击类游戏），ＱＱ三国，ＱＱ自由幻想，ＱＱ西游，封神记等Ｑ版mmOG。QQ炫舞，QQ飞车，QQ堂，QQ音速，QQ仙境等休闲游戏。QQ宠物，丝路英雄等桌面游戏。以及一款集成度很高的QQ游戏平台。

　　 互联网增值业务 包括QQ空间，QQ会员，QQ秀，QQ音乐，QQlive，校友，城市达人等。

　　 电子商务 包括拍拍网，财付通等业务。

　　 广告业务 主要是利用腾讯的各项业务平台，进行广告投放。

　　根据2010年腾讯公司的年报，年度总营收达到196.460亿元，扣除税费等开支外，年度盈利为81.152亿元。在这些庞大的业务群落中，互联网增值服务收入为154.823亿元，移动及电信增值服务收入为27.159亿元，网络广告业务收入为13.725亿元。即便是在2010年的第四季度遭遇了3Q大战的危机，这份漂亮的业绩清单再次证明了腾讯这只绩优股并非浪得虚名。

　　不过当我们仔细观察这份腾讯公司的收入构成上就会发现一个很有意思的现象，这只小企鹅客户端几乎承载了腾讯公司的一切，利用这个即时通讯工具导入的高关注度和流量，腾讯推出一个又一个的增值服务项目进行承接和转换。就这样，在虚拟的网络江湖中，免费的入口带来了源源不断的真金白银。从一名普通网民的角度而言，腾讯的业务范畴中有相当一部分并不具备压倒性的优势，比如邮箱，比如视频，比如门户网站，比如某些游戏。但是有了小企鹅的存在，形势马上转变。

　　例如新浪作为中国老牌的新闻门户网站，在影响力上高于腾讯网。但如今的新浪却也只能以一个即杀敌又伤自己的微博赚吆喝。而腾讯网则有一个天然的优势，每当用户登录QQ时，一个弹窗不期而至。对于普通网民而言，看看那个小窗口了解新闻信息已然足够。有着巨量活跃账户的QQ轻而易举的就把腾讯网推上了中国最大中文门户网站的宝座。

　　对于如今的国人而言，强壮的QQ已然与电话这种传统通讯工具比肩，不知不觉中就成为了我们生活的一部分。纵观腾讯的发展史，一定会让如今的创业者羡慕嫉妒恨，除了公司成立之初，为筹集维护QQ运营的资金度过了一段艰难日子之外，后面的故事就像童话一般，获得投资商的青睐，一轮又一轮投资纷至沓来，QQ用户数迅猛增长，推出增值应用，然后上市，然后看什么比较火，就步步为营的跟上去，然后就在那儿分红数钱了，3Q 大战应该是腾讯走上正轨之后第一次上演的重口味大戏，原因何在？